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Escrito por Ismael Nafría, jornalista e consultor especializado em mídia digital. Autor da newsletter “Tendenci@s” e do livro “La reinvención de The New York Times”.
Em 2021, o grupo de comunicação espanhol Vocento perdeu um setor-chave da audiência e do mercado publicitário, que atingiu pela primeira vez os 4 bilhões de euros. Era hora de entrar no noticiário esportivo, com a esperança de expandir seus negócios explorando as diversas oportunidades do mercado.
Vocento enfrentou uma batalha difícil. Os principais intervenientes no espaço noticioso espanhol já lutaram pela atenção de milhões de leitores. Embora a equipe de liderança do grupo tenha percebido que havia um crescimento constante de audiência ao longo do tempo na mídia esportiva, eles optaram por não focar em cliques e visualizações. Em vez disso, a Vocento decidiu distinguir-se da concorrência concentrando-se nas redes sociais e construindo uma comunidade forte em plataformas externas que podem ser rentabilizadas através de uma estratégia integrada de conteúdo de marca. A iniciativa, chamada Relevo, foi produzida com base em dois processos de produto: uma pesquisa completa com usuários que lhes deu insights sobre segmentos de público carentes, e uma série de sprints que os ajudaram a desenvolver sua marca e estratégia de conteúdo nas redes sociais. O sucesso da Relevo influenciou a Vocento a considerar o pensamento e os métodos do produto em maior escala, principalmente em termos de colocar o usuário no centro e trabalhar de forma mais colaborativa.
“Optamos por construir uma marca que pudesse ser lucrativa sem entrar na briga pela audiência”, disse Jesús Carrera, Chief Digital Officer da Vocento. Esse foi o início da Relevo, uma iniciativa de mídia digital esportiva que cresceria para 260 mil seguidores em 4 plataformas em menos de 3 meses.
Este estudo de caso explora como a Vocento aplicou processos de produtos para diferenciar sua oferta em um mercado superlotado.
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