Você não pode melhorar o que não pode medir, como diz o ditado. Entretanto, um dos principais desafios na utilização de métricas é decidir o que medir, e garantir que elas se alinhem com - e reflitam - as metas organizacionais corretas e os resultados esperados. Para isso, OKRs e KPIs são ferramentas eficazes para que as equipes de produtos de notícias trabalhem juntas de forma eficaz e na direção certa.
INTRODUÇÃO
À medida que o uso de dados se acelera, somos cada vez mais capazes de entender o comportamento do consumidor, para criar produtos que atendam às suas necessidades. Neste Blueprint, explicarei como duas das metodologias mais famosas para monitorar se nossos produtos estão indo bem ou não – KPIs e OKRs – podem ser implementadas.
A data exata quando o KPI - ou key performance indicator (indicador chave de desempenho) - foi inventado é desconhecida; algumas pessoas acreditam que evidências da utilização do gerenciamento de desempenho podem ser encontradas no século III d.C., quando o imperador chinês da dinastia Wei classificou o desempenho dos integrantes da família utilizando KPIs. Essa pode ter sido a primeira vez que alguém utilizou indicadores de forma sistemática para avaliar algo. Muitas pessoas atribuem a forma com a qual utilizamos as métricas, hoje em dia, aos inícios dos anos 90, quando Peter Drucker, o famoso acadêmico de gestão, apresentou o conceito dos indicadores de desempenho. Ele os criou de modo a proporcionar às organizações um melhor modo de compreender o progresso das equipes em metas fundamentais do negócio, de maneira regular.
OKR, sigla para Objectives and Key Results (objetivos e resultados-chave) foi criada em 1970 por Andrew Grove, o presidente da Intel. O conceito surgiu como a resposta da Intel aos rápidos avanços tecnológicos e transformações do mercado. Naquele momento, tal como agora, era necessário ter um modelo de gerenciamento que permitisse que as empresas se adaptassem rapidamente a todas essas mudanças. Os OKR se apresentaram como uma resposta adequada.
No entanto, foi somente nos anos 2000 que essa metodologia se tornou popular. A partir de sua adoção pelo Google, os OKR começaram a ser disseminados entre as empresas que haviam nascido com um DNA totalmente diferente das empresas do Vale do Silício. Durante décadas, os OKR provaram ser ferramentas poderosas e confiáveis e que auxiliavam as empresas a alcançarem suas metas de longo prazo.
Algumas empresas preferem se limitar a 5 objetivos, como o Google. Outras estabelecem até 10 deles. Independentemente do número, eles têm que ser escritos em frases concisas e compreensíveis. Os resultados-chave, por sua vez, devem ser mensuráveis e temporais. Algumas empresas têm resultados-chave para cada mês, outras por trimestre, e ainda outras os estabelecem de forma anual. Na indústria da mídia, os OKR ainda são um conceito relativamente novo. Algumas empresas já começaram a aplicar a metodologia, enquanto outras estão estudando sobre como fazê-lo.
Nas seções seguintes, vou resumir os conceitos chave por trás dos KPIs e OKRs, bem como a maneira de implementá-los pela primeira vez.
NA PRÁTICA
KPIs e OKRs
Primeiro, vamos explorar a diferença entre OKRs e KPIs.
- KPI é o indicador chave de desempenho e é um dado simples, direcionado a rastrear e monitorar o desempenho de uma área específica.
- OKR é uma estrutura de definição de metas que descreve o que você deseja alcançar e como fazê-lo. O “O” é de Objective (objetivo), aquilo que você quer fazer, e o KR é para Key Results (resultados-chave). Sua função básica aqui é ajudá-lo a saber se você alcançou o objetivo
Verifique seus aspectos principais na tabela abaixo.
Algumas empresas começam a configurar os KPIs e, depois, observam como modificá-los para OKRs. Os OKRS são um pouco mais complexos que os KPIs, uma vez que, ao utilizá-los, você deve não somente ter indicadores-chave, mas também objetivos claros.
Utilizar e aplicar KPIs
Os KPIs são empregados para rastrear as métricas de maior impacto para a estratégia da sua empresa. Eles ajudam a manter o foco sobre o que é importante. Eles também são importantes para mostrar a toda a empresa quais são as principais coisas que precisam ser cuidadas, se são boas ou ruins, e quais ações você deve realizar para alcançar melhores resultados.
Mantenha sempre em mente, porém, que os KPIs contam somente uma parte da história. Na maioria dos casos, são números isolados que não expõem a estratégia para toda a empresa. Essa é a razão pela qual os OKRs se tornaram tão populares. Na metodologia dos OKRs, a empresa deve começar por observar os objetivos.
Características e melhores práticas dos KPIs
Nas empresas, os KPIs são encontrados mais facilmente que os OKRs. Mas, mesmo assim, seu uso deve seguir algumas recomendações. É necessário que os KPIs estejam diretamente vinculados aos objetivos do negócio, para assim proporcionarem resultados importantes para a empresa. Vale ressaltar que os KPIs podem ser definidos de cima para baixo ou de baixo para cima, pois devem considerar as diferentes visões da empresa.
Não há um número exato de KPIs que devem ser selecionados, mas geralmente as equipes começam com alguns – aqueles que são realmente essenciais para o negócio e críticos para o sucesso. Quanto menos KPIs aos quais você tiver que focar, mais você estará focado neles. E, também, quanto mais KPIs você tiver, mais tempo e dinheiro irá necessitar para monitorá-los e otimizá-los.
Outro ponto muito importante é em relação à transparência, já que os KPIs precisam ser definidos e comunicados a todos os envolvidos, em uma base diária. Ao fazer isso, tenha em mente que os números precisam ser ambiciosos, mas alcançáveis.
Rastreando e avaliando os KPIs
Os KPIs devem manter todos na empresa alinhados sobre como o negócio está progredindo. Portanto, é necessário criar algum tipo de seguimento dos resultados. Dashboards online, e-mails semanais ou mesmo reuniões podem ser criados para visualizar dados e discutir planos de ação.
É importante definir a frequência de monitoramento e, também, reservar um momento a cada trimestre para avaliar se os KPIs selecionados continuam a ter sentido para o negócio.
Aqui você pode encontrar os passos necessários para a implementação dos KPIs em uma empresa.
Utilizar e aplicar OKRs
Primeiro, devemos ter uma imagem clara do porquê estamos considerando adotar os OKRs. Se a resposta for para ter melhor controle das atividades dos funcionários, esta não é a estrutura correta, já que os OKRs são baseados em propiciar liberdade à equipe para decidir sobre como alcançar os resultados.
É mais provável que os OKRs funcionem quando uma empresa tem uma missão forte, contrata excelentes pessoas e depois confia nelas para a realização de grandes coisas.
Alguns passos que podem ajudá-lo a fazer isso pela primeira vez:
1.Verifique sua missão
Sua missão deve ser clara e inspiracional. Todos na empresa devem compreender do que se trata a missão e trabalhar em torno dela. Caso você não tenha certeza sobre sua missão e deseje revisá-la, este guia pode ajudar.
2. Estruture um espaço seguro para a aprendizagem
Para ter uma equipe eficaz, você deve ter segurança psicológica. Você deve criar expectativas sobre como a equipe irá trabalhar em conjunto. As pessoas só se sentem seguras se se sentirem conectadas umas às outras. Você deve definir expectativas formais de como trabalhar em conjunto – regras de engajamento – respondendo a perguntas como: como queremos trabalhar como equipe? Vamos conversar em reuniões stand-up? O que ocorre quando alguém comete um erro?
Construímos uma oportunidade de fazer o certo juntos e criar um lugar seguro quando algo sai errado.
Exemplo: dê às pessoas o poder de tomar boas decisões com base em informações e dados precisos a partir do mercado do negócio.
A visão acima está alinhando e inspirando a equipe ao mesmo tempo. Observe como isso é simples e aspiracional. Quando a equipe possui clareza sobre a visão, a criação de objetivos é mais fácil.
3. Comece com um objetivo (para um trimestre)
Meu conselho é começar com somente um objetivo - por que você terá esse objetivo em mente o tempo todo, e será fácil de ver se ele está evoluindo ou não. Isso ajuda a manter as coisas simples e confortáveis para todos os que o estão fazendo pela primeira vez.
Mas, ao mesmo tempo, o objetivo deve ser ambicioso, claramente definido, qualitativo, e configurado para um período de tempo específico. É necessário que seja comunicado e compreendido por todos os funcionários e stakeholders. O objetivo também precisa ser acionável pela equipe de forma independente.
Exemplo: ser percebido pelos usuários como a melhor marca de negócio relacionada à mídia em nosso país
Lembre-se que os Objetivos são inspiracionais, enquanto os Resultados tomam essa inspiração e a tornam quantificável, tal como veremos mais tarde.
4. Pratique pensamento de métricas ao estabelecer os principais resultados desejados
Você precisa escolher uma métrica que seja comparativa, entendível, e que modifique a maneira como você se comporta. Você precisa perguntar: o que este número realmente está me dizendo?
Uma métrica comparativa permite que você compare um número com outros períodos de tempo e grupos de usuários, o qual, em troca, o ajuda a entender em qual direção as coisas estão se movendo. Por exemplo, uma conversão que se incrementou desde a semana passada é mais significativa que uma conversão de 5%.
Uma métrica deve ser entendível, no sentido de que as pessoas precisam recordá-la e serem capazes de discuti-la. Também deve ser uma razão ou uma taxa, não um número absoluto. Finalmente, a métrica deve mudar o modo como você se comporta. Quando você ler a métrica, precisa pensar sobre o que precisa ser feito de modo diferente para modificar esse resultado.
5. Cadência
A cadência dos OKRs é o que os faz funcionarem, não somente para avaliar ou julgar o status de uma iniciativa, mas também para comemorar. A cadência significa ter um ritmo claro a partir do qual verificamos a evolução do nosso trabalho. Isso deve estar claro para a equipe e ser acompanhado de forma diligente. Você pode criar um processo sistemático para fazê-lo. Por exemplo, todas as segundas-feiras você envia um e-mail verificando o progresso em relação aos OKRs, mostrando à equipe o que está indo bem e o que não está. Você deve dar clareza sobre as tarefas da última semana, as prioridades da próxima e os principais riscos e bloqueios.
Características e melhores práticas dos OKRs
Lembre-se: os objetivos devem ser ambiciosos, claramente definidos, qualitativos e configurados para um período de tempo específico. É necessário que sejam comunicados e compreendidos por todos os funcionários e stakeholders. Os objetivos também precisam ser acionáveis pela equipe de forma independente.
Os resultados-chave tomam toda essa linguagem inspiracional e a quantificam. Eles podem estar baseados em qualquer coisa que você possa medir de modo adequado, tal como crescimento, engajamento, ganhos, desempenho, fidelidade e assim por diante. Tenha em mente que os resultados-chave não são coisas que você faz, tal como projetos concluídos ou produtos lançados, mas sim os resultados que decorrem dessas ações.
Ao mesmo tempo, os resultados-chave podem ser difíceis, mas não impossíveis. Eles precisam ser aspiracionais, mas não complicar demais seus objetivos. Lembre-se que todo mundo da sua equipe deve recordar os OKRs o tempo todo.
Para ajudá-lo a fazer isso pela primeira vez, consulte os exemplos abaixo.
Bom exemplo
Objetivo: lançar um MVP incrível
KR1: 40% dos usuários retornam duas vezes em uma semana
KR2: nota 8 de 10 numa pontuação de recomendação
KR3: 15% de taxa de abertura de newsletter por e-mail
Mau exemplo
Objetivo: os clientes nos amam muito, eles são a nossa equipe de venda
KR1: nova área de ajuda para self-service
KR2: marketing baseado no amor com comerciais de TV
KR3: atendimento ao cliente completa treinamento de vendas
Observe que, no mau exemplo, os KRs estão focados em entregáveis e projetos, não em resultados. Também não são quantificáveis e nem claros para serem comunicados.
Rastreando e avaliando os OKRs
Tal como mencionado antes, os OKRs precisam ser monitorados de forma constante. Duas semanas antes do término do trimestre, classifique seus OKRs com base nos dados coletados. Uma classificação 0,0 significa uma falha no resultado, enquanto que 0,1 significa que o resultado é um sucesso total. A maioria dos resultados podem ser de 0,6 e 0,7, em caso de você haver estabelecido uma meta ambiciosa. Depois de tudo isso, você deve planejar o próximo ciclo.
Porém, somente verificar não é o suficiente. Para aprender da experiência, você precisa refletir sobre o que aconteceu e o que isso significa. Isso não é sobre ser aprovado ou reprovado, mas sobre o processo como um todo.
Lembre-se de que é um ciclo. Você começa com uma definição de OKR, a alinha, faz verificações durante a execução e reflete sobre os resultados OKR no final do ciclo.
Sempre tenha em mente as seguintes perguntas:
- Por que não fizemos isso?
- Por que fizemos isso?
- O que nós aprendemos?
- Para onde estamos crescendo?
Por que não podemos fazer?
Os KPIs e OKRs são formidáveis para estabelecer metas; porém, sem um sistema para alcançar essas metas, elas são tão propensas a falhar quanto em qualquer outro processo. Você precisa comunicar a meta de uma forma obstinada e abrangente. O processo contínuo de verificação semanal permite que os integrantes da equipe se envolvam e pensem sobre melhores soluções para conduzir os resultados. Ter KPIs ou OKRs sem um foco e uma cadência de aprendizagem é somente um exercício de estabelecer números.
Para resumir, para chegar ao sucesso, você deve se focar naquilo que importa. Não há muita complexidade, mas fazê-lo bem exige disciplina. Então você terá que experimentar, encontrar novas maneiras de fazer os rituais, aprendendo sobre aquilo em que você é bom e naquilo que precisa melhorar.
TERMOS
As definições de termos de produto mencionadas neste guia são provenientes do glossário de produtos da NPA.
Bloqueio: um evento que interrompe ou retarda o desenvolvimento do produto.
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Sobre a autora
Luciana Cardoso começou sua carreira na IBM, trabalhando como Gerente de Projetos para a América Latina. Após 10 anos, integrou o jornal Estado de S. Paulo, no Brasil, como Gerente de Produto. Ela liderou a transformação digital da empresa, criando a Área de Produto e tornando-se responsável pela equipe de Estratégias Digitais, uma área encarregada da compreensão das necessidades dos leitores, desenvolvendo produtos e rastreando as tendências do mercado. No último ano, tornou-se Gerente Sênior de Produto da Quartz, responsável pela inovação de produto e experiência do usuário. Trabalhando com equipes remotas, ela apresentou resultados tais como aumentar o número de leitores da newsletter diária e criar o primeiro podcast Quartz. Hoje, ela faz parte da Diretoria Executiva da News Product Alliance, atuando como vice-presidente.
